Warum das Marketing in Sachen Diversity noch großen Nachholbedarf hat

 

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In wenigen Bereichen der Wirtschaft reden so viele Menschen mit wie bei der Planung und Produktion einer Werbekampagne. Und gerade die Agenturlandschaft ist meist vorne mit dabei, wenn es darum geht, Diversität zu propagieren. Doch warum kommt es dann immer wieder zu Kampagnen, die von mangelnder Repräsentation und dem Bedienen von diskriminierenden Stereotypen nur so strotzen? Dieser Frage geht Barbara Lutz, Gründerin des Frauen-Karriere-Index, in ihrem Gastbeitrag bei HORIZONT Online nach.

Marketingprozesse sind langwierig und involvieren viele Menschen. Vom Briefing über das Rebriefing zur Kampagnenentwicklung, zwei bis drei Abstimmungen in der Agentur, Vorstellung, Feedback Kunde, Auswahl Producer und Foto- oder Filmteam, Casting, Produktion, Endabnahme bis zur Veröffentlichung. Und dann sagt die Community „No, das geht so nicht!“

Ein Beispiel ist die kürzlich Kampagne der CDU zur Bundestagswahl. Die Wahlkampagne ist ein Paradebeispiel für das, was ich den „Diversity Gap“ nenne. Für ihre Wahlplakate ließ die CDU Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus der eigenen Parteizentrale als Polizistinnen, Krankenschwestern, Bauarbeiter und Familienväter posieren. Zu sehen sind vor allem blonde, weiße Menschen. Mit einer vielfältigen Gesellschaft hat dieses Deutschland-Bild nichts zu tun. Das kritische Echo in den sozialen Medien ließ nicht lange auf sich warten. „Welche Gesellschaft soll das abbilden“, fragte etwa der Journalist und Spiegel-Autor Hasnain Kazim auf Twitter.

Die CDU ist nicht die einzige Partei, der der Diversity Gap zu schaffen macht. Auch das Bild, das andere Parteien abgeben, hat oft nur wenig mit Teilhabe und Vielfalt zu tun.

Wie kommen solche Kampagnen zustande? Denn tatsächlich verbauen sich die Parteien mit derart eindimensionalen Motiven eine Menge Chancen. Eigentlich müsste die CDU mit ihren Plakaten sogar gezielt Menschen mit Migrationshintergrund ansprechen. Mit ihren Themen und Positionen wären sie durchaus attraktiv für diese Bevölkerungsgruppe. Das hat unlängst das DIW in einer Studie nachgewiesen.

Das Phänomen des Diversity Gaps ist nicht neu und weit verbreitet in der kommerziellen Kommunikation. Immer wieder werden auch Unternehmen mit Werbung auffällig, die mit ihren Kampagnen den Diversity Gap bedienen. Das ist ziemlich erstaunlich – denn häufig sind die Absender Marken, die sich durchaus glaubwürdig um Diversität bemühen.

 

„Die Teams in den Kreativagenturen mögen divers zusammengestellt sein. Aber das nützt nicht viel, wenn sich am Ende doch der von seiner eigenen Idee begeisterte Kreativdirektor durchsetzt.“Barbara Lutz

 

Da entwirft die vermeintlich weltoffene Werbeagentur Philipp und Keuntje für die Biermarke Astra ein Plakat, auf dem ein indisch aussehender schwarzer Mann fragt: „Wolle Dose kaufen?“. Oder die Marke H&M, die einen schwarzen Jungen in ein „Monkeys“-T-Shirt steckt.

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Die Fehltritte der Werbewirtschaft sind hinreichend bekannt und dokumentiert. Wer sich mit Kommunikation und Marketing auskennt, reibt sich umso verwunderter die Augen. Denn gerade die Agenturen hatten sich doch eigentlich an die Spitze der Bewegung gesetzt. In kaum einer anderen Branche ist Diversity ein so großes Thema. Die meisten Agenturen meinen es damit auch durchaus ernst. Sie haben ihre Strukturen hinterfragt und stellen ihre Teams bewusst divers zusammen.

Umso mehr drängt sich die Frage auf: Warum also kommt es trotzdem immer wieder zu solchen Fällen von Kollektiv-Versagen von Menschen, die doch eigentlich mehrheitlich dem Thema Vielfalt aufgeschlossen gegenüberstehen?

Eine Antwort darauf gab mir kürzlich eine frühere Kollegin, die für eine große Agentur arbeitet. „Ich ertrinke hier in Testosteron“, klagte sie. Die Teams in den Kreativagenturen mögen divers zusammengestellt sein. Aber das nützt nicht viel, wenn sich am Ende doch der von seiner eigenen Idee begeisterte Kreativdirektor durchsetzt. Ähnlich verhält es sich auf Kundenseite.

Diversity und Inklusion gehören zusammen. Es muss auch gewährleistet werden, dass alle Perspektiven und Meinungen wirklich gehört werden. Das erfordert eine viel tiefer gehende Reflektion und Transformation der eigenen Unternehmenskultur.

Dabei hilft häufig ein unverstellter Blick von außen. Externe Beratung kann dabei helfen, diese Lücken im eigenen Unternehmen aufzuspüren und zu beseitigen. Besonders hilfreich sind dabei Fakten. Denn nur was sich messen lässt, lässt sich auch managen. In diesem Sinne: Augen auf bei der nächsten Kampagne.